Весь БайНет

Белорусские рекламодатели недовольны «Одноклассниками» и другими подобными социальными сетями из-за отсутствия обещанной эффективности размещаемой в «социалке» рекламы. Хотя размещаться в социальных сетях стало новомодной тенденцией конца 2008 - начала 2009 года.

Конец прошлого года задал маркетологам отечественных и зарубежных компаний учащенный ритм лезгинки вместо размеренного вальса: чуть ли не массовым психозом стал непрекращающийся поиск новых, якобы более совершенных моделей рекламы. Даже если прежние давали не меньшую, а то и большую прибыль. Но человеку свойственно тянуться к лучшему, забывая, что «лучшее - враг хорошего».

Размещая свою рекламу на социальных Интернет-ресурсах, рекламодатели пытаются войти в чужой монастырь со своими правилами. Ведь принципы взаимодействия Интернет-пользователя с рекламой на «социалке» весьма отличаются от этого процесса на «классическом» портале. Люди регистрируются в социальных сетях типа «Одноклассники» или «Вконтакте» не для того, чтобы рассматривать рекламу, которая органична в «глянцевых» и деловых Интернет-журналах, порталах и сайтах, где посетитель готов к потреблению информации.

Поэтому, показывая баннер или рекламное сообщение в социальной сети, его уместность и эффективность сравнима с модульной рекламой в семейном фотоальбоме. К сожалению, пока кроме вирусной рекламы, которую белорусские рекламодатели не заказывают и не размещают, «социалка» не придумала рекламу, заставившую бы людей обратить на себя внимание. Ведь в социальной сети человек ищет не товары и услуги, а связи, контакты и полезные знакомства. И переписываясь со своей «первой любовью» или эмигрировавшим однокурсником, человек психологически не готов рассматривать рекламное предложение о покупке стиральной машины, автомобиля или коровьего молока. В то время как выходя в Интернет на массовые или специализированные сайты, например товаров народного потребления, чтобы почитать о последних новинках мобильных телефонов, посетитель в целом готов воспринимать рекламу товаров и услуг. 

Это подтверждают и последние исследования, проведенные американской компанией Prospectiv, которые выяснили, что реклама в социальных сетях в большинстве случаев направлена «не по адресу». Prospectiv опросил 800 Интернет-пользователей, которые используют сайты Facebook, MySpace, Hi5 и Friendster. Оказалось, что около 87% из них находят рекламные объявления на страницах «социалок» неуместными потому, что им они тут попросту не интересны.

Эксперты российского исследовательского холдинга Romir также решили исследовать эффективность рекламы в социальных сетях. По их данным, большинство пользователей этих сетей не замечают рекламы (53%) и не интересуются ей (64%). Интересует она только 9% опрошенных, раздражает или отвлекает примерно каждого пятого (22%), а читают предложения рекламодателей лишь 2% пользователей «социалки».

И хотя пользователи социальных сетей проводят много времени на этих сайтах, его они тратят на общение, а не на изучение рекламы.

Комментарий Дмитрия Сугако, директора ООО «М25» (Беларусь):

- Действительно, реклама в социальных сетях очень специфична. Ведь для пользователей личная страница - это их личная жизнь, их онлайн-дом. Размещая на их «территории»  рекламу, рекламодатель рискует своим имиджем: неизвестно как к этому отнесется хозяин страницы. Исследователи рекламы социальных сетей объясняют причины ее невысокой эффективности тем, что посетители используют их в основном для общения и для целей, связанных с работой. При этом для рекламодателя плохо то, что один уникальный Интернет-пользователь за один раз просматривает огромное количество страниц - более 30-ти. И если не ставить ограничения по количеству трансляции рекламы одному  пользователю, то КПД от рекламной компании в социальной сети может и вовсе сравняться с нулем.

P.S.

Как выяснилось, реклама - не единственный фактор, который раздражает пользователей социальных сетей. Вторжение в «личную жизнь», под которым кроме рекламы они понимают и введение платных услуг в своем «онлайн-доме», провоцирует постоянные конфликты Интернет-пользователей с владельцами социальных сетей. Чтобы не лишиться своих посетителей, некоторые зарубежные сети осознанно отказалась от взимания с них какой-либо платы, а в некоторых случаях даже от размещения рекламы на страницах пользователя. Но социальные сети СНГ к отказу от этого в пользу своих посетителей еще не готовы.

Так, пользователи «Одноклассников» уже давно конфликтуют с руководством ресурса, требуя отмены платных сервисов в этой социальной сети. Как сообщает Lenta.ru, в знак протеста они даже организовали собственный портал nash-protest.ru, на котором призывают с 25 декабря 2008 года ограничить свою активность на «Одноклассниках», а с 1 февраля 2009 года - в случае, если администрация сайта не изменит свою политику, - уйти на другие Интернет-ресурсы. Интересно, понравится ли это рекламодателям, которые в 2009 году сделали ставку на рекламу в социальных сетях?